출처 : 펩시
재활용은 누가 실천하나요?
2개월 전 뉴욕의 하늘에 정체 불명의 열 기구가 출현했습니다. 과잉 일회용품 사용을 부추기탄산 음료 브랜드를 위한 그린 피스 경고했다. 주목하는 것은 열 기구에 적힌 브랜드가 단 2개였던 것입니다. 편의점이나 수퍼에서 만난 탄산 음료는 수없이 많은데 왜 두개의 브랜드만 뽑은 걸까요?스페인·자리가 레알, 마드리드와 바르셀로나가 그렇듯, 탄산 음료 시장에서는 코카·콜라와 펩시가 견고한 양강 체제를 유지하고 산업을 이끌고 있기 때문입니다. 코카 콜라가 판매하는 제품은 탄산 음료에서 커피까지 200개 이상 있습니다. 펩시의 라인 업은 먹는 것까지 포함해서 500에 이릅니다. “Big 2″가 아니면 줄 비행선은 수많은 로고로 채워졌을 겁니다. 120년의 역사를 가진 엘·크라시코*만큼 피가 솟구쳐”콜라 전쟁”을 이어 온 숙명의 라이벌을 만나고 봅시다.*엘·크라시코:스페인 프로 축구 라린가의 최대 라이벌 레알, 마드리드와 FC바르셀로나의 더비전, 약제사들의 검은 전쟁
1886년 미국 조지아주 애틀랜타에 사는 약사 존 팜버튼이 만든 코카콜라는 코카잎과 카페인 등이 함유된 자양강장제로 시작했습니다. 박카스 같은 음료였어요. 당시 의료시설이 부족했기 때문에 의약품이라는 프레임 아래 코카콜라는 선풍적인 인기를 얻었습니다. 5센트이라는 저렴한 가격도 한몫하고 있습니다.
코카·콜라의 첫 광고(왼쪽), 코카·콜라 무료 쿠폰(오른쪽)-출처:코카·콜라 존·뼁바톤 사후 아사·캔드 모터 라가 코카·콜라의 완전한 소유권을 획득합니다. 탁월한 사업가였던 그는 코카·콜라 회사 법인을 설립하는 상표권도 등록했습니다. 마케팅의 역사에 한 획을 그은 무료 쿠폰도 발행한 인물입니다. 코카 콜라가 1913년까지 발행된 쿠폰의 수는 850만장에 달했다고 합니다. 동서 고금을 막론하고 공짜는 효과적인 마케팅 같습니다.소화 효소의 “펩신”에서 이름을 따왔다 펩시는 코카 콜라보다 12년 늦게 1898년에 발매되었습니다. 카레브·블래드 햄이라는 약사가 콜라의 열매와 바닐라를 베이스로 만든 소화제였습니다. 펩시는 제일차 세계 대전 직전까지 공장 수를 급격히 늘렸습니다만, 업계 톱과 격차를 간단하게 줄일 수 없었습니다.
출처 : 펩시
당시 미국 내의 금주령이 시행되고 코카·콜라가 술의 대체재로 인식된 것이 결정적이었습니다. 술 말고 기분 좋게 하고 주는 유일한 음료였기 때문입니다. 타깃이 집결한 군 관련 시설에 음료와 샘플을 납품한 것도 주효했습니다. 펩시는 1922년에 코카·콜라에 인수를 제안합니다만, 거절 당했어요. 1929년에 다가온 경제 위기로 펩시는 다시 인수를 권했습니다만, 결과는 마찬가지였습니다. 궁지에 몰린 펩시가 꺼낸 카드는 “반값 전략”. 인상 없이 코카 콜라보다 음료의 양을 2배로 늘린 파격적인 행동이었습니다. 시장 점유율은 14%까지 상승했습니다.세계 대전의 상처가 아물다 전에 다시 찾은 전쟁. 코카·콜라와 펩시의 격차는 다시 확산되게 됩니다. 코카 콜라가 해외에 파병된 미국 군인들에게 음료수를 독점 공급하게 되었어요. 당시 병의 뚜껑을 기념품처럼 생각할 정도로 군인에게 코카 콜라는 각별한 의미가 있었다고 합니다. 고생을 함께 하던 동료에게 특별한 유대가 생겨나게. 순위 변동은 없었습니다만, 경쟁은 계속되었습니다. 그 과정에서 과점도 형성되었습니다. “5 Forces Model”에서 자세히 살펴봅시다. 화났어도 같이 혼 날 의리?
현대 경영전략의 아버지로 불리는 마이클 포터 하버드 경영대학원 교수에 따르면 기업은 구매자 협상력·공급자 협상력·대체재 위협·신규 진입자 위협·산업 내 경쟁 등 5가지 동인을 바탕으로 외부 환경을 파악할 수 있습니다. 먼저 제품 생산 과정에서 ‘보틀러’의 역할이 매우 중요합니다. 공간적 제약을 넘어 더 많은 곳에서 판매하기 위해서는 다양한 지역에서 제품을 만들고 유통하는 협력업체가 필요하니까요.
이런 의미에서 양사의 실질적 구매자들은 버틀러입니다. 원액 주문량은 현지 매출과 직결되기 때문이죠. 버틀러는 유통까지 관리하는 만큼 글로벌 비즈니스에서 큰 영향력을 행사합니다. 코카·콜라와 펩시가 버틀러를 매수하거나 통합 관리하거나 그들의 영향력을 줄이려는 배경입니다. 예를 들면, 펩시코(펩시 모기업)은 “펩시 보틀링 벤처스”을 운영하고 노스 캐롤라이나 버지니아 인근 18곳의 버틀러를 관리합니다. 2016년 코카·콜라도 관련 사업을 총괄하는 투자 그룹”트링 인베스트먼트 그룹”을 설립했습니다.패키지와 감미료 프로바이더의 영향력은 비교적 낮아요. 유사 업체가 많은 일도 있어 코카·콜라와 펩시가 공급자에 대한 의존도를 낮추기 위한 행보도 계속하기 때문입니다. 2012년 펩시가 미국 오하이오 주 렛솜에 위치하는 공장에 플라스틱 다시 생산 설비를 도입하기 위해서 1000만달러(약 135억원)를 투자한 것이 대표적입니다.
출처 : 코카콜라
콜라 시장으로 대체품이 많은 것은 양쪽 모두 위험 요인입니다. 그럼에도 불구하고 업계 1,2위는 요식 업체를 인수하고 대항하고 있습니다. 코카 콜라는 환타, 파워 에이드, 미닛 메이드 등 다양한 브랜드를 가진 글로벌 종합 음료 회사로 거듭났습니다. 펩시코는 종합 식품 회사를 표방합니다. 게토레이나 트로피카나와 같은 음료에서 도리 토스, 퀘이커 오트밀 등 음식도 다루는 종합 식품 기업입니다.강고한 라이벌 관계는 시장의 진입 장벽을 높이는데 기여했어요. 새 콜라가 출시돼도 유사품이라는 인식을 바꾸는 것은 어렵습니다. 국내 대형 마트 3개의 PB콜라가 기억에 남아 있지 않도록. 막대한 비용 때문에 단기간에 트링 시스템을 구축하는 것도 쉽지 않습니다. 올해 8월, 펩시, 트링·벤처스가 노스 캐롤라이나 주의 생산 시설을 확장하겠다고 밝힌 투자 예정 금액만 3500만달러(약 474억 6000만원)입니다.
출처 : 펩시
산업 내 경쟁의 강도는 높은 편입니다. 우선 시장의 성장률은 괜찮습니다. 더 이상 바꿀 것은 아니지만 매출과 영업 이익을 보면 긍정적입니다. 2021년 기준으로 코카·콜라와 펩시의 연간 매출액은 전년 대비 각각 17%, 13%증가했으니까요. 올해 6월 기준 매출액도 14%, 10%동반 상승했습니다.부정적인 이슈만 맥을 같이 합니다. 환경 오염 논란이 대표적입니다. 플라스틱 폐기물을 분석하는 환경 단체”브레이크 프리 프롬 플라스틱(BFFP)”는 코카 콜라, 펩시 콜라, 네슬레를 2020년 플라스틱 배출량이 가장 많은 3개에 올렸습니다. 블룸버그에 의하면, 코카·콜라와 펩시는 2025년까지 패키지의 약 25%를 재활용 소재로 마련하겠다고 발표했지만 올해 7월 기준으로 실제 조달률은 각각 13.6%, 6%에 불과합니다. 앞으로는 환경 보호 활동이 콜라 전쟁”게임 체인저”가 될지도 모르겠네요. ESG경영이 화제의 최근 대중의 날카로운 눈길에서 자유가 없거든요. 맛이 아니라 문화 전쟁
중동에서 처음 열리는 카타르 월드컵 개막까지 80일 정도 남아 있습니다. 덕분에 휘파람도 보게 되었는데, 2002한일 월드컵에서 브라질을 우승으로 이끈 전설의 히바우두도 그 한 사람입니다. 월드컵 트로피 투어에서 한국을 방문했거든요. “오리지널”트로피의 대면은 코카 콜라가 2006년부터 해온 월드컵 사전 행사입니다. 코카·콜라는 국제 축구 연맹(FIFA)와 스폰서십 협정을 체결한 최초의 글로벌 기업이란 공식 스폰서입니다.
2022 카타르 월드컵 트로피 투어의 시작을 알린 카시야스(왼쪽)와 카카(오른쪽)_출처 : FIFA코카·콜라가 공식 후원사로 활동한 것은 1978년부터지만 축구와의 인연은 1930년까지 거슬럽니다. 우루과이에서 개최된 제1회 월드컵을 찾은 관중에 음료수를 제공했거든요. 1890년대의 무료 샘플링 쿠폰을 통해서 미국 국민 음료로 자리 매김이 생긴 코카 콜라. 본격적인 세계 시장 공략을 위한 같은 스텝이 아니었잖아요? 1926년부터 수출 관련 부서를 신설하고 준비했습니다.코카·콜라는 올림픽의 가장 오래된 파트너이기도 합니다. 1928년 제9회 암스테르담 올림픽에 출전한 미국 대표팀 선수단에 코카 콜라를 지원한 것을 시작으로 올림픽 여자 프로그램의 창설(1982)국제 올림픽 성화 봉송 주자 프로그램(1992)까지 단순 브랜드 노출을 넘어 더 많은 사람들이 축제를 즐기는데 기여하고 긍정적인 이미지를 구축하고 왔습니다.펩시 슈퍼볼 하프타임 쇼_출처: 펩시스포츠라면 펩시도 진심입니다. 펩시는 특정 나라에 국한된 단일 경기 중 최대 규모를 자랑하는 미식 축구 결승전, NFL슈퍼 볼”춤 브레이크 타임”을 10년간 담당했으니까. 미식 축구 경기를 모르는 사람도 하프 타임 쇼는 매력적입니다. 마돈나(2012)에서 닥터·두레(2022)까지 당대 최고의 아티스트가 참여 하기 때문입니다. 그들의 공연에 필요한 비용을 펩시가 담당합니다만, 평균 9600만명 이상 시청하는 하프 타임 쇼는 투자 가치가 확실합니다. 쇼가 끝나도 영상은 계속”플레이” 하시잖아요.단국대 커뮤니케이션 학부의 전·김정우 교수에 따르면 스포츠 마케팅은 크게 2가지로 나누어집니다. 스포츠 자체를 마케팅하는 것과 스포츠를 하나의 도구로 활용함으로써네요. 전자가 스포츠 관련 용품·시설·서비스 판매 이윤 창출을 목표로 한다면, 후자의 경우 스포츠는 특정 마케팅 커뮤니케이션의 목표로 향하는 수단이 됩니다. 즉, 스포츠의 이미지를 브랜드에 전이될 것입니다.승자와 패자가 극명하게 갈리는 종목 그 과정과 결과는 현실적이고 진실이기 때문에 몰입에 저항이 아닌 콘텐츠입니다. 정·김정우 교수는 이에 대해서”현장성”이라고 표현했지만 이 같은 현장성은 광고 회피 효과를 줄이고 경기를 통해서 느낀 감정을 기업이나 제품에 그대로 도입한다고 주장합니다. 코카 콜라와 펩시가 스포츠를 파트너로 잡은 까닭은 아니죠?*ORICOM BRAND JOURNAL NO.50,”스포츠 마케팅의 활용과 변화, 그리고 효과 측정”코카·콜라의 크리에이션과 그 제품 개념으로 장식된 성수동 피ー치즈 도원-출처:코카·콜라의 음악도 콜라의 파트너입니다. 코카 콜라는 몇몇 나라의 아티스트들과 함께 여름 음악 운동을 꾸준히 실시하고 있습니다. 2008년에 파키스탄에서 시작된 온라인 뮤직 플랫폼”코크 스튜디오”의 무대를 세계로 넓혔습니다.또 코카 콜라는 한정판을 선 보이며 브랜드의 새로운 경험을 제공하는 플랫폼,”코카 콜라 밤 에디션”을 통해서 신선한 프로젝트도 피로하고 있습니다. 2번째 프로젝트의 주인공은 세계적인 DJ마시멜로. 특히 이와 연계하여 서울 성동구 성수동에 위치한 피ー치스 도원에서 DJ하우스 파티를 표방한 체험관도 운영했습니다. 벅스 뮤직과 함께”코카 콜라×에센셜”플레이 리스트를 만들어”귀청 감성”도 채우고 있습니다.펩시제로 슈가 광고 아이유 편 _ 출처 : 스타쉽 펩시원조에 대항하고 펩시는 항상 차별화에 힘쓰고 왔는데, 그 하나는 “젊음”입니다. 1960년대의 펩시는, 대대적인 마케팅 혁신에서 독특함을 낳습니다. 팝과 댄스를 즐기는 새로운 세대는 팹시와 함께 한다는 것이었습니다. 20세기 대중 문화의 아이콘, 마이클 잭슨이 출연한 광고가 대표적입니다. 이 기조는 시간뿐만 아니라 공간도 초월합니다.올해 펩시의 파트너로 뽑힌 가수 IU. 펩시 제로 슈가의 모델이 된 그녀의 볼인가요. 펩시 콜라의 국내 유통을 담당하는 롯데 칠성 음료에 의하면, 2022년 제1분기에 제로 탄산 음료 시장 점유율 50%를 달성했다는 것입니다. 매출도 전년 동기 대비 46% 늘어난 351억원을 기록했습니다. IU만 믿고 대략적으로 광고하자는 의견이 적지 않았지만 효과는 확실한 것 같군요.이에 앞서고 펩시는 꾸준히 K-POP아티스트를 활용한 음악 마케팅을 해왔습니다. 2019년 시작된 펩시 K-POP프로젝트나 K-POP콘서트 등 오프라인 행사 뿐만 아니라, 뮤지션과 직접 음원도 제작하고 있습니다. IZ*ONE과 ZICO와 강 다니엘 등 최근의 세대를 대표하는 가수들과 함께 했어요. 음악 중에서도 팝이라는 젊고 역동적인 문화 콘텐츠 특성과 콜라에 입힙니다. 성신 여대 사회 과학 대학 미디어 커뮤니케이션 학과의 심·상민 교수*는 문화 마케팅 5가지 유형의 하나로 “은유”를 제시한 적이 있습니다. 은유적 방식으로 문화·예술의 느낌을 표현하고 마케팅 효과를 추구한다는 것입니다. 코카 콜라와 펩시도 이것과 다르지 않습니다. 다만 펩시는 코카 콜라보다 먼저 젊음에 주목하고 왔다는 차이가 있네요*DBR62호,” 새로운 사용 문화 마케팅 2.0″승자는 소비자숙명의 라이벌이라고 하면 떠오르는 브랜드가 있습니다. 페라리, 람보르기니. 레이서로 엔지니어, 곡선과 직선의 2개 브랜드의 시작과 특징은 확실히 다르지만 목적지는 같습니다. 세계에서 가장 빠른 강력한 자동차 같은 자리를 바라보고 달리고 온 만큼 서로에게 자극이 되었다는 거죠. 코카 콜라와 펩시도 바뀌지 않습니다. 라이벌은 1위를 향한 끊임 없는 노력을 이끌잖아요. 신경 쓸 것도 덜어 주고.최고를 위한 치열한 전쟁 속에서 불가침 영역에 성장한 두 회사의 제품력과 영향력은 타사의 시장 진입을 쉽게 허락하지 않습니다. 신경 써야 할 상대는 단 하나, 역량을 한 곳에 집중하는 데 딱 맞습니다.출처:코카·콜라, 펩시 전선이 이중 화해, 결국 패배를 당했다 히틀러를 보시면 압니다. 자원과 역량이 한 곳에 집중하지 않으면 불리할 수밖에 없다는 걸. 코카·콜라와 펩시가 콜라 시장에서 강력한 양강 구도를 형성하면서 전선은 복잡하지 않았습니다. 그런 의미에서 코카·콜라와 펩시는 라이벌인 공생을 이룬 메이트 아닐까요?물론, 콜라 단일 시장에서 보면 코카 콜라의 승리인가도 모릅니다. 콜라의 성공을 기반으로 다양한 라인 업을 구축하고 종합 식품 기업으로 발전했으니까요. 인터브랜드가 선정한 베스트 글로벌 브랜드 순위를 보면 코카 콜라는 6위로 상위 10곳 중 유일한 음료 메이커입니다. 그리고 맥도날드는 9위, 펩시는 28위였습니다펩시의 패밸지도 모릅니다. 전투에서는네요. 범위를 넓히고 생사가 달린 전쟁이라고 보면 이야기는 바뀝니다. 펩시는 마실 것부터 먹는 것까지 모두 다루는 종합 식품 기업으로 발전했거든요. 페라리 타도를 외치고 시작된 람보르기니도 “슈퍼카”이라는 분야를 만들어 내고 선망의 대상이 된 것처럼 펩시도 자신만의 영역을 구축한 것입니다. 승패가 어떻든 앞으로도 계속되는 전쟁, 우리는 그저 마시면서 즐깁시다.▼ 최근 주목해야 할 국내외의 브랜드 이슈가 마음이 될까?▼ 바이브런트 뉴스 레터 구독 제작 이·승밍이·항규ㅣ디자인 이·정아 [email protected]출처 : 코카콜라, 펩시전선이 이중화되면서 결국 패배하고 만 히틀러를 보면 알 수 있습니다. 자원과 역량이 한 곳에 집중되지 않으면 불리할 수밖에 없다는 것을. 코카콜라와 펩시가 콜라 시장에서 강력한 양강 구도를 형성했기 때문에 전선은 복잡하지 않았습니다. 그런 의미에서 코카콜라와 펩시는 경쟁자이자 상생을 이룬 메이트가 아닐까요?물론 콜라 단일 시장에서 보면 코카콜라의 승리일지도 모릅니다. 콜라의 성공을 기반으로 다양한 라인업을 구축하여 종합 음료 기업으로 발전했으니까요. 인터브랜드가 선정한 베스트 글로벌 브랜드 순위를 보면 코카콜라는 6위로 상위 10대 기업 중 유일한 음료업체입니다. 참고로 맥도날드는 9위, 펩시는 28위였습니다.펩시의 패배일지도 모릅니다. 전투에서는요. 범위를 넓혀 생사가 걸린 전쟁으로 보면 이야기가 달라집니다. 펩시는 마시는 것부터 먹는 것까지 모두 취급하는 종합 식품 기업으로 발전했으니까요. 페라리 타도를 외치며 시작된 람보르기니도 ‘슈퍼카’라는 분야를 만들어냈고 선망의 대상이 됐듯이 펩시도 자신만의 영역을 구축한 셈입니다. 승패가 어떻든 앞으로도 계속될 전쟁, 우리는 그냥 마시면서 즐깁시다.▼최근 주목해야 할 국내외 브랜드 이슈가 궁금하다?▼ 바이브랜드 뉴스레터 구독제작 이승민 이한규 ㅣ 디자인 이정아 inter- [email protected]• 카페를 지키는 이탈리아 장인 라마르조코 클래식은 영원하다 레이반 전국 산지의 맛을 파헤치는 이야기꾼 편의점 감성1번지 성수동• 카페를 지키는 이탈리아 장인 라마르조코 클래식은 영원하다 레이반 전국 산지의 맛을 파헤치는 이야기꾼 편의점 감성1번지 성수동• 카페를 지키는 이탈리아 장인 라마르조코 클래식은 영원하다 레이반 전국 산지의 맛을 파헤치는 이야기꾼 편의점 감성1번지 성수동• 카페를 지키는 이탈리아 장인 라마르조코 클래식은 영원하다 레이반 전국 산지의 맛을 파헤치는 이야기꾼 편의점 감성1번지 성수동